摘要：悦己趋势营销怎么玩，有了新模板
今年迎来15岁生日的天猫双十一，成为反映全民消费趋势的一扇主力窗口。受整体大环境的不确定性因素影响下，相比其它品类，更依赖营销驱动的个护品类如何完成玩出新意，成了品牌们的首要功课。
同时，经过数年的新消费大战，中国个护市场早已进入“升级”再战时代。随着购买决策越发理性，以Z世代为代表的消费者不再满足于同质化产品，呈现出以功效、高端引领的新个护消费发展趋势。
这个天猫双十一，基于对消费者功效精细化，场景多样化，悦己方式精致升级的洞察，天猫美妆携手阿里妈妈数智策略及策划中心推出天猫双十一“根本想不到的个护好物”超级舰长趋势击穿活动，将“精致护理多一步”心智渗透到消费者心中，助力个护品牌们打造品类王者。
01
脑洞升级个护认知
成为逆势增长“锚点”
为了天猫双十一“根本想不到的个护好物”活动，天猫美妆打造了一支脑洞大开的病毒式主题短片，讲述了四个关于“个护好物助攻趣味悦己”的小故事。
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故事里的每一个⽆厘头情节，都在意料之外情理之中，反转之处戳中了每个精致派洗护用户的心：
她是公司里默默干活的打工“发丝003”，本来已经决议裸辞，却在保安挽留掏出防脱洗发水时，悄悄动了心。
体检时显高的秘诀不止增高鞋垫，也可以是凭空+3cm的蓬松洗发水。
每次找tony剪发都是一次豪赌？还好入手百变假发是一种稳赢。
I love 油也能打败I love you，爱情的滋润不一定比沐浴油更香。
可以注意到，TVC的核心就在于呈现出不同场景中关于“趣味悦己，精致护理”的瞬间，而后出其不意地反转至天猫双十一个护爆品，在映射品牌诉求的同时，制造出耐人寻味的个性化洞察。 不仅如此，特定的故事化内容也带出了「沐浴油」、「假发」、「蓬松洗发水」、「防脱洗发水」等天猫洗护爆品，进一步夯实“天猫双十一个护秘籍”的核心价值。
从营销层面上说，捕捉反转场景、输出另类趋势的品类传播海报中，不断重复的「根本想不到的个护好物」slogan，也是重复策略的应用，变相提升消费者对品牌核心内容的记忆度。
02
种草蓄水，沟通个护场景
互动沉淀用户资产
“根本想不到的个护好物”为什么香？
日趋理性的消费趋势下，产品口碑、品牌影响与成分配方成为消费者购买个护产品前必做的功课。小红书等站外平台KOL和KOC的推荐往往成为了影响消费决策的重要因素，也成了天猫双十一个护品类传播的机会点。
小红书内沐浴露赛道相关笔记数高达17万篇，想在这条红海赛道突围相当困难，但其中的细分赛道“沐浴油”仍呈蓝海态势，消费者心智尚未建立。天猫个护联合超过30位小红书KOL、100位KOC进行种草蓄水为支点进行深层次传播。
“以油养肤”、“氛围感假发”等个护新理念在精准触达不同圈层人群的同时，也掀起了巨大的“沐浴油”、“假发”等个护爆品尝鲜风潮，相关笔记浏览超过170万人次，从而引爆二次传播。
03
拔草转化，公私域社群投放
充分挖掘消费需求
个护品类消费频率高、使用时限短、拥有广泛的消费群体，且消费行为取决于个人偏好，更适合私域营销。那么，如何从平台获取公域精准流量，引入私域流量池进一步转化变现？天猫双十一交出了一份令人满意的答卷。
配合另类主题短片和趋势海报上线，天猫个护通过微博官微发布+微博话题热搜+微博开屏三向发力。截止到目前，#根本想不到的个护好物##天猫双十一个护秘籍#互动量超16万，话题势能还在不断爆发，成为在这个天猫双十一个护爆品渗透消费者心智的一次有效探索。
同时通过微信视频号、朋友圈广告投放、社群投放等方式，本次趋势击穿活动也成功提升传播质感，激发用户点击兴趣，实现公域流量转私域，在天猫双十一强势“出圈”。
公域私域传播势能“两手抓”的方式，持续扩大天猫双十一“根本想不到的个护好物”在年轻人中的传播力，也让趣味悦己成为个护赛道全新趋势潮流。
时至今日，面对消费需求不断升级的浪潮，天猫双十一“根本想不到的个护好物”击穿趋势活动给予了更多个护品牌不断探索消费者趣味悦己新需求的勇气，也给予了新爆品成长的活力。沿袭这样一种创新逻辑，未来天猫个护又将带来怎样的惊喜呢？我们拭目以待！